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农产品期货市场营销策略(闫淦智

来源:http://www.paleyfan.com 责任编辑:918博天堂 更新日期:2018-11-12 17:34

  农产品期货市场营销策略(闫淦智)

  前言: 加入WTO后,中国企业面临着快速发展的机遇,日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步发展面临巨大挑战,广大企业迫切需要与之配套发展的金融避险体系的支持,这为期货市场的发展提供了良好的契机和巨大的发展潜力。但另一方面,由于相关监管法规的限制,长期以来我国期货经纪公司只能从事单一的经纪业务,而不能从事自营、资产管理、对外融资等现代金融企业所应该具有的业务,再加上因其所致的有限的市场容量,期货市场行业内竞争激烈、两极分化加剧,对比于其它金融企业(证券、银行保险)呈明显的畸形状态,市场综合竞争力严重滞后。 随着我国金融市场政策的逐步放开,我国期货市场面临新的发展机遇,但也存在巨大的挑战。在机遇与挑战面前,期货市场迫切需要迅速拓展市容量,在增强抵御风险能力的同时,不断壮大自身的实力。而在进行市场拓展工作时,能否有效、合理应用市场营销策略是市场开拓成功与否的关键,本文笔者将从农产品期货市场开发的角度,来探讨市场营销策略如何在农产品期货市场中科学、合理、有效的利用。 在本文中,笔者分别从我国期货市场参与主体概况,我国农产品期货市场的环境分析,我国农产品期货市场开发现状分析以及市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用四个方面来作论述。在第一部分,鉴于期货市场本质属于金融服务业,客户是期货市场营销的中心,故笔者先从对期货市场参与主体结构、特点、行为特征的分析入手,以期对期货市场营销的中心有一个理性的认识,从而成为在农产品期货市场开发中制定营销策略重要的现实基础;接下来,笔者就农产品期货市场的宏观、微观环境做了简要分析,旨在说明农产品期货市场营销中应用营销策略的必要性和迫切性;在第三部分,笔者就当前农产品期货市场营销存在的主要问题和现阶段主流的营销理论进行了详细的分析和阐述;最后,笔者在第四部分分别从长期(战略)和中短期(战术)的角度提出了市场营销在农产品期货市场开发中具体运用的构想和建议,以期望我国农产品期货市场可以以金融期货的发展为契机,通过科学、合理的运用市场营销理论,迅速、有效的拓展市场规模,并取得令人瞩目的成就。

  关键词:农产品期货市场 市场营销策略 目 录

  一、我国期货市场参与主体概况 1.市场参与主体的基本概况 1.1参与主体类型 1.2参与主体基本情况概述 2.市场参与主体基本特点分析 2.1个人客户特点 2.2机构客户特点 3.参与主体行为特征分析 3.1参与动机分析 3.2风险意识分析 3.3入市途径分析 3.4信息收集、处理特点分析

  二、我国农产品期货市场的环境分析 1.宏观环境分析 1.1经济环境分析 1.2法律环境分析 2.微观环境分析 2.1市场竞争分析 2.2客户需求分析 2.3服务内容分析 三、我国农产品期货市场开发现状分析 1.现阶段农产品市场开发(市场营销)面临的主要问题 1.1市场营销缺乏政策、法律支持 1.2市场营销缺乏系统性和连续性 1.3市场营销模式与行业特征未能形成有机结合 2.农产品期货市场营销策略分析 2.1 品牌营销策略 2.2 7P营销策略

  四、市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用 1.长期策略 2.中短期策略

  一、我国期货市场参与主体概况 1.市场参与主体的基本概况 (1)、参与主体类型 ①个人客户和机构客户。 按投资主体入市资金来源,可将客户分为个人客户和机构客户两类,这两类客户构成期货市场的投资主体,前者以投机交易为主,后者以套期保值交易为主。 ②一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。 按客户的背景,可将客户分为一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。其中一般投资者包含资金规模较小的散户投资者和资金规模相对较大的机构投资(投机)者,二者都以通过投机获得盈利为主要目标。 (2)、参与主体基本情况概述 下文中我们主要以个人客户和机构客户作为对比分析标的。 ①现阶段,我国期货市场投资主体结构仍以中小散户等个人客户为主。 ②个人客户投资模式不稳定,资金规模不断萎缩;机构客户投资模式日趋稳定、成熟并将成为未来市场投资的主力军。 近两年来,随着期货市场的日渐成熟以及期货、现货市场关联度日渐增强,具有相当专业背景的机构客户凭借着其在专业知识、人才、资金、信息等方面的优势在期货市场的资金博弈中掌握了主动,盈利模式日渐稳定、成熟,资金规模不断增大;而个人客户因为自身的弱势地位使得资金规模不断萎缩。在此背景下,期货市场未来投资的主力军将由中小散户等个人客户过渡到机构客户,从而使我国期货市场的资金结构得到有效优化。 ③过渡阶段后,期货公司手续费来源将逐步由个人客户转向机构客户。 在我国期货市场初期,中散户等个人客户是期货公司手续费的主要贡献者(现阶段正处于市场发展的过渡阶段),随着期货市场体制日渐成熟、市场政策逐步开放、市场容量不断扩大,期货市场的参与主体将由个人客户转变为机构客户,期货公司手续费收入的来源也将转向机构投资者。

  2.市场参与主体基本特点分析 (1)、个人客户特点 虽然机构客户在经纪公司客户群中的作用越来越重要,但在现阶段个人客户市场仍是众多期货经纪公司主要开发的市场。而对个人客户市场人口结构的描述是市场细分的基础,故我们根据统计资料对个人客户市场人口结构的特征做如下分析: ① 投资者结构缺乏稳定,个人客户换血率较高。 据相关调查资料显示,我国期货市场个人投资者中,入市超过3 年的客户占现有客户的58.5%,其中,入市7 年以上的个人客户仅为9.6%;而在近3 年进入期市的客户占总数的41.5%,其中1 年以内入市的客户高达20.1%,占客户总数的8.34%(见下图)。

  从以上数据可以看出,具有3年以上投资经验的老客户并没有占据绝对优势,新入市客户的比例占有较大份额,这一方面反映期货市场已被越来越多的投资者接受,但缺乏经验的新进投资者也是零和游戏中亏损的主要力量。从长期来讲,较高的个人客户换血率将带来不利的社会影响等众多负面因素,并不利于我国期货市场的长远发展,如果长此以往,市场将可能面临缺血的不利局面。 ②个人投资者以中年人为主且文化层次较高,期货投资逐渐向理性投资过渡。 据相关调查数据表明,从个人客户的年龄结构看,50 岁以上投资者仅占总人数的6.2%,年龄在18-30 岁的年轻人占22.0%,年龄在31-50 岁的中年投资者占据绝对主力,为71.8%。另外,我国现有期货投资的个人客户的文化层次较高,专科以上学历的人占总数的75.2%,其中专科学历占总人数35.64%,本科学历为36.1%,硕士及以上学历为3.46%;大专以下的投资者比例为24.8%。

  值得欣喜的是,我国个人投资者的投资方式也在发生变化。 据调查数据表明,半数个人客户在期货之外都有其他金融方面的投资,其中以股票(45.3%)、储蓄(18.3%)、(10.4%)这三种形式为主。由此可见,客户已经开始意识到并利用多元化的投资组合来减少其总投资风险。 综上,随着个人客户群体整体文化素质的提高以及投资方式、投资结构的转变,我国个人客户群体的投资理念已经由早期盲目投资向理性投资转变,这也为期货市场的不断成熟、不断拓展打下坚实的基础。 (2)、机构客户特点; ① 粮油类企业参与程度较高,但饲料加工业比例偏低。 据相关调查数据来看,现阶段粮油类相关企业在期货市场上非常活跃,呈现一枝独秀的局面,它们占了参与企业总数的71.8%,这其中包括粮油生产企业、粮油加工企业和粮油经销企业,它们所占比例比较分别为23.6%、25.5%和22.7%。除此外,饲料经销企业所占比例也较大,达到了11.8%,但饲料生产加工类企业仅占4.5%,其比例明显偏低。

  ② 机构客户主要以中小企业为主。 就注册资本金来看,在所调查的机构客户中以中小企业为主,其占到参与企业总数的83.6%。其中,注册资本在1000 万以下企业占到调查企业总数的40.9%,拥有1000-5000 万注册资本的企业占到受访企业总数的42.3%。规模较大的企业,注册资本在1 亿以上有9.1%,5000-10000 万的企业有7.2%。 ③ 参与期货交易的企业经济类型呈现多样化,但外资企业比例偏低。 在期货市场上进行交易的企业经济类型呈多元化,调查数据显示并没有出现单一经济类型的现象。国有企业参与套期保值的比例最大,为29.1%;私营企业和民营企业占受访企业总数的比例分别为26.4%和23.6%;国有控股企业和外资企业占机构客户的比例较低,仅为16.4%和4.5%。由于外资企业大多是全球采购和全球销售,而我国期货经纪公司不能从事外盘交易,这可能是外资企业比例偏低的一个原因。 ④ 企业每年套期保值的交易额普遍不大。 调查数据显示,企业每年套期保值的交易额普遍不大,绝大多数的交易额在5000 万以下,这些企业占到受访企业中的88.2%,而这其中交易额在1000 万以下的就占到55.5%。交易额突破1 亿元以上的企业占到总数的7.2%,交易额在5000-10000 万的企业数最低,仅为4.5%。

  3.参与主体行为特征分析 (1)、参与动机分析 期货作为一种金融投资工具具有风险大、投资回报率高的特点,而对于个人客户与机构客户参与期货投资的动机存在较大的差异。 ①个人客户。 个人客户参与期货市场的主要目的以投机盈利为主,其主要动机是出于对期货的一种投机心理。其中有26.3%的客户是目睹投资期货的朋友发财而入行的,还分别有21.7%和20.1%是看中期货的高收益率和赚钱快的特点而进入期市的,这些动机都是出于对期货的一种投机心理。另外,也有一些个人客户是出于对期货感兴趣而入市的,占总人数的25.7%;仅有少量的个人客户是因为套期保值或是期现套利而买卖期货的,这部分人比例不足7%。 ②机构客户。 机构客户参与期货市场的主要目的以规避经营风险为主,力图通过期货市场化解风险以提高企业的盈利能力。当然,也有部分以营利为目的的经营型企业,在充分利用期货的发现价格功能降低风险之外,也会直接在期货市场上进行投机交易,但主要以套利交易为主。 (2)、风险意识分析 期货投资存有相当高的风险,据调查资料显示,个人客户喜好低风险的投资者占总数的41.8%,喜好中等风险的客户占38.4%,仅有12.7%个人客户为喜好高风险;而机构客户由于是以套期保值为主,他们对风险表现出极为明显的厌倦,喜好低风险和无风险的客户高达65.8%,这个比例远高于个人客户。 (3)、入市途径分析 ①个人客户。 个人客户进入期货市场的途径主要有亲朋好友介绍、期市机构推介、媒体宣传和经纪人推荐和四种,其中尤以亲朋好友介绍居多,占总数的41.5%;其次是期市机构推介,占29.1%;经各种媒体宣传而进入期货市场的也不在少数,为总数的18.6%;经纪人的推荐入市的比例偏低,只占到10.8%。从个人客户入市的途径来看,目前亲朋好友间互相介绍仍是广大投资者认识期货的主要途径,但随着期货市场的不断成熟和拓展,媒体宣传,经纪人的推荐将会发挥越来越重要的作用。

  ②机构客户。 据调查结果显示,业内企业交流成为众多机构客户进入期市最主要的途径,占到机构客户总数的33.33%。另外,通过期市机构的各种推介会,同一产业链的相关企业间的交流也是机构客户进入期货市场的重要途径,分别占客户总数的27.03%和20.72%。除此外,经媒体宣传和经纪人推荐进入期市的企业数分别占总数的8.11%和10.81%。

  (4)、信息收集、处理特点分析。 在信息收集、处理上,个人客户多数依据自我判断能力自己在网站等媒体上收集信息,仅有23.7%的个人客户依赖于经纪公司提供信息;而机构客户则更注重利用经纪公司的专业特长以汲取信息进行投资,尤其是独立研究能力较弱的中小机构客户。

  二、我国期货市场的环境分析 1.宏观市场环境分析 (1)、经济环境分析 ①加入WTO后,中国企业面临着快速发展的机遇,日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步发展面临巨大挑战,同时也为期货市场的发展提供良好契机。 WTO的成功加入使我国企业的市场拓展潜力有效放大,但也面临着更加激烈的市场竞争,首先就表现为制造业企业对原材料的争夺上。由于我国制造业技术含量相对较低,属劳动密集型产业,所以原材料的价格成为企业生产成本控制中的重要环节,甚至会影响到企业的经营战略,从某种程度来讲,原材料价格成本的有效控制关系到企业的生存和发展。与此同时,我国企业的价格风险管理观念却相对落后,企业的粗放式经营没有随着全球经济一体化的大潮而积极转变,再加上发展相对滞后的金融避险体系,企业的经营风险日趋放大,企业的发展面临巨大挑战。比如2003 年10 月,由2000 元/吨上涨到2900 元/吨,这给以豆粕为生产原料的企业以沉重的打击。企业如果在期货市场中以2100 元/吨买入期货合约则可以有效避开这种成本骤增的风险。 所以,鉴于企业的稳定经营、发展壮大需要与之配套发展的金融避险体系的支持,我国期货市场的发展将面临着良好的市场契机和巨大的发展潜力。 ②开放的金融市场将给我国期货市场的发展带来巨大挑战,但总体会推动我国期货市场的加速成熟。 2007年是我国金融市场全面开放的开始,而对比于国外已经成熟发展的期货市场,我国发展呈相对畸形的期货市场面临着诸如市场体系的健全、完善,公司制度的完备、创新,市场开拓的激烈竞争等一系列函待解决的问题,这将给我国期货市场的发展带来巨大挑战。但客观来讲,金融业的全面开放将有利于我国金融资本市场体系的健全和完善,也会带来国外先进的现代金融企业发展、管理的先进理念,从长远来讲,将有利于推动我国市场的快速发展,从而加速期货市场的进步成熟。 (2)、法律环境分析 伴随着我国期货市场的创建、发展和治理整顿,国家对期货市场的政策处于不断调整之中,期货市场法规的建设一直在稳步进行。1999 年国务院颁布了《期货交易管理暂行条例》,并相继出台了与其配套的四个管理办法,最近,中国证监会还对有关管理办法进行了修改。但是,我国期货市场还处在发展初期,法律法规建设相对滞后,在治理整顿背景下出台的一些政策规定,侧重点在管住市场,管紧市场,这在一定程度上抑制了期货业的发展。不过,加入世贸组织对期货市场促进作用加大,随着金融市场的不断开放,在侧重于市场整体风险监管与控制的前提下,政府监管部门也致力于市场体系的建设与完善,致力于期货市场功能的发挥,而在具体的市场监管上,将更多考虑按国际惯例,这都为我国期货市场创造了有利的发展环境。通过对我国期货业面临的宏观环境的分析,可以预见,中国期货市场是需求潜力巨大的市场,在未来5 到10 年内将是我国最具有成长性的市场之一。 2.微观环境分析 (1)、市场竞争分析 ①交易量(交易额)持续萎缩,期货业面临全行业亏损,距现代金融企业的发展目标相距甚远。 2001年后期货业得以恢复性发展,但近几年来由于政策因素限制、盈利渠道单一、交易量(交易额)持续萎缩等原因,2001年期货市场全行业微利,2002年全行业亏损,2003年至2004年,全行业赢利但赢利水平递减,2005年第一季度期货经纪全行业亏损2400万元,亏损面达70%,第二季度全行业又亏损1500万元,进而造成全行业亏损格局。由此可以看出,境况如此的期货经纪行业,距离国九条中提出的打造成有竞争力的现代金融企业的目标在还相距甚远。 ②市场竞争激烈,期货公司两极分化加剧。 据期货日报2006年初统计,2005年全国共有期货经纪公司192家,代理总额为13.25万亿元,较上年(14.51万亿元)减少8.68%,有6家代理额超过3000亿元的公司,其中有4家公司代理额超过4000亿元,1家公司代理额超过5000亿元。另外,排名前10名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的27.95%;排名前30名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的58.19%;排名前50名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的72.54%。

  从以上数据可以看出,我国排名前10位期货公司的代理额已经超过了后142名期货公司代理额的总和,期货公司的两极分化已非常严重;而排名前50名位的期货公司占据了我国期货市场大部分市场份额,排名后142位期货公司的生存愈加艰难,随着后期金融衍生品市场的不断扩大,规模效应的逐显现,全国期货公司的两极分化将不断加剧。 ③金融衍生品市场面临发展机遇,期货市场进入更高层次竞争局面。 随着金融期货的逐步推出,金融市场体系的不断健全,国内金融衍生品市场面临巨大的发展潜力和发展机遇。农产品期货市场也有望随着金融衍生品市场迅速发展的潮流而被更多投资者了解,其参与主体将更加丰富,市场绝对份额有望迅速扩大;但与此同时,随着全行业的整体进步,期货公司将会以更加先进的营销理念、更加多样的竞争手段去积极地开拓市场,并通过其良好的信誉、优质的服务等综合竞争力吸引客户,从而赢得自身的不断发展,将期货市场的竞争带入更高层次的竞争阶段。 (2)、客户需求分析 期货公司经纪业务的本质属于金融服务业,如何有效满足客户的服务需求自然成为各期货公司经营中的重中之重。在探讨客户服务内容之前,我们有必要对客户的需求进行层次的划分。大体来讲,客户的需求分为三个层次: ①核心需求。 核心需求是客户需求的第一个层次,是客户最本质的需求,也是客户进入期货市场的最直接动机,更是期货公司竞争力的直接体现。客户的核心需求在不同类型的客户上有不同的体现,一般来讲,机构客户的核心需求是规避经营风险,而个人客户的核心需求是投机盈利。 ②渴望需求分析。 客户需求的第二个层次是客户的渴望需求,主要表现为渴望实现核心需求的背景下对期货公司提供相应服务需求的渴望。比如,客户对相关期货交易知识、交易技巧培训的渴望;对相关政策、信息及时了解的渴望;对期货经纪公司提供期货交易咨询、心里咨询的渴望等等。 ③附加需求分析。 客户需求的第三个层次是客户的附加需求,主要是指对诸如期货经纪公司员工的服务态度、交易环境等的要求。与前两个需求层次相比,第三个需求层次不会主导客户对期货公司服务水平的评价,但也会对其产生影响,尤其在前两者水平接近的情况下。 (3)、服务内容分析。 ①客户服务流程简单且服务内容缺乏针对不同客户需求的个性化服务。 现阶段期货公司在为其客户提供服务时,都会按照一定的准则和流程来进行,但总体来讲绝大多期货经纪公司的服务流程都属于一刀切模式,服务的同质化较为突出且服务的内容不能根据市场细分以及不同客户的需求特点进行个性化服务。 ②客户服务深度不够且服务结构缺乏系统性。 按客户需求的层次来讲,期货公司的客户服务主要来满足客户的附加需求、渴望需求和核心需求,具体形式表现为交易服务、基本信息服务、大众化的咨询服务、专业咨询服务以及高技术含量的投资组合设计、投资策略分析服务。就现阶段期货公司的服务水平和研发力量来讲,客户所得到的服务主要是交易服务、基本信息服务、大众化的咨询服务等满足客户附加需求和渴望需求的服务,而对于满足客户最需要的、更深层次的,诸如专业咨询以及高技术含量的投资组合设计等核心需求的服务却不能得到有效满足,客户服务的深度明显不够。 另外,期货公司还不能根据客户的情况,以客户为中心形成一套完整、系统的整体服务结构体系,提供系统的、多样的产品来满足客户的不同层次需求。 三、我国农产品期货市场开发现状分析 1. 现阶段农产品市场开发(市场营销)面临的主要问题 (1)、市场营销缺乏政策、法律支持。 由于受到政策发展的限制,我国期货经纪业的监管政策尤其严格,故期货市场营销对象非常有限,以降低手续费等手段为主的低等级竞争似乎成为行业竞争的主要手段。但随着金融政策的逐步放开,相关法律制度的逐步完善,我国期货市场从前受到政策发展限制的格局将有所改变,期货市场面临新的发展机遇。 (2)、市场营销缺乏系统性和连续性 ①营销活动的开展缺乏系统性和连续性。 我国期货公司营销活动主要有条幅宣传、开培训会、推介会、打广告宣传公司、在媒体上发表文章提高公司的知名度以及培训经纪人开发市场等形式,但相比于证券、保险营销而言,缺乏详细、周密、完整的营销计划,往往一个营销活动举办完成后缺乏后续的有效的营销跟进措施,使得营销活动的最终效果大打折扣。究其原因,是我国期货经纪业的营销活动缺乏系统性和连续性。 ②营销组织结构不健全且人员稳定性较差。 首先,我国期货公司营销的主体主要集中在经纪人、研发部等独立的部门,大多没有专职的营销部门去系统地制定、实施、协调、管理具有针对性的营销方案(计划),造成期货公司各部门独立运作,未能形成互相配合的整体营销格局。其次,我国期货市场参与市场营销的部门市场开发费用有限,在市场大环境整体不好的背景下收入难以保证,造成期货市场开发人员流动性过大,进而妨碍了我国期货市场开发有效性和连续性的发挥。 (3)市场营销模式与行业特征未能形成有机结合。 就商品期货来讲,期货公司没能根据行业自身所具有的贸易属性去广泛融入期货品种的贸易环节之中,所进行的营销活动也缺乏应有的针对性,光是把一些其它营销模式的形式照搬过来,如广告宣传、期评文化等,却未能与本行业的属性有机结合,致使期货市场的营销活动没有自己的特色,游离于自身特点之外。 2. 期货市场营销策略分析 (1)、品牌营销策略 ①品牌营销策略概述。 品牌代表的是产品在市场的知名度,以及在消费者心中的美誉度和可信度,它是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现。一个好品牌通常需要在日积月累中逐步形成。 对于期货公司,良好的信誉,周到、细致的专业化服务,满足不同客户需求的多样化、多层次的信息产品成为凝练良好品牌的重要因素。与此同时,创立一个有价值的期货公司品牌,将是一项复杂长期的系统工程,需要经过长远的规划与相应的投入,需要期货公司将自己的经营服务理念、专业化的信息产品、先进的管理服务模式、科学的企业运营机制以及自身独特的企业文化通过长期实践融入到企业的品牌建设中来。 一个知名的品牌可以使期货公司在诸如吸引新客户并缩短新客户选择时间,稳定已有客户、形成忠实客户群体,吸引人才、投资、融资,一定程度避免手续费的恶性竞争等方面为企业赢得竞争优势。

  ②品牌营销的方法及策略。 A、以准确的市场定位、特色的交易品种打造期货经纪公司品牌。 期货市场主要分为金融期货和商品期货,随着期货市场的不断完善、发展,期货品种必然会快速增加;另一方面,面对于日益扩大的市场容量,单凭某一家期货公司的力量为整个市场提供产品和服务是不可能的,期货公司有必要分析自身的特点以进行准确的市场定位,在整个市场中选择适合于自身发展的一个或几个子市场,并针对特定的目标客户和服务群体来集中力量、寻找突破点,进而形成具有明显竞争优势的特色交易品种以打造自己的品牌。比如一家具有现货贸易背景的期货公司可以把市场竞争的重点集中在自己熟悉的商品期货品种之上,集中力量为该群组内重点目标客户提供专业化服务,将这一市场做精、做专、做大,形成让市场广泛共知的、具有明显竞争优势的特色交易品种,进而树立企业鲜明的品牌效应。 B、以优质的服务打造期货经纪公司品牌。 期货公司本质上属于金融服务业,客户服务自然就成为其经营本体,高质量的服务水平是打造期货公司品牌的重要前提。具体来讲,期货经纪公司除要高质量地完成咨询、培训、指导等服务项目外,还应致力于探索期货经纪服务的内涵,注重服务创新,形成人性化、科技化、标准化的服务体系,为客户提供深层次、个性化和多样化的服务。 C、以培养核心竞争力打造期货经纪公司品牌。 期货服务具有较高的专业化水平,所以以研发能力为代表的核心竞争力是期货公司打造优秀品牌的必备要素之一,尤其在机构客户成为市场交易的主体之后,以强大研发能力为基础的专业服务将成为衡量期货公司水平的主要指标之一。所以,期货公司可以通过加大研发投入,培养期货人才,打造多样化、多层次的信息产品为目标来形成期货公司的核心竞争力,进而打造自己的品牌。 (2)、7P营销策略。 ①7P 营销策略概述。 在服务营销的发展过程中,7P 服务营销策略的形成无疑是其阶段性成功的标志。7P 服务营销理论是以经典营销理论中的4P 营销理论为基础发展而来的,它结合服务自身的特点,将产品(product)、渠道(place)、促销(promotion )、价格(price)的4P 理论进一步拓展为包含人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)的7P 理论,基于此的营销策略就是7P 服务营销策略。 ②7P 营销策略的应用。 作为金融服务行业的期货业,7P 服务营销策略在竞争日益激烈的市场中起到举足轻重的作用。在国外,期货经纪业已经相当成熟,7P 服务营销策略在行业中也已经得到广泛应用;但在国内,由于我国特有的政策、经济环境,期货经纪业发展缓慢,7P 策略未能得到有效利用。随着2007年金融业的全面开放,以及国内金融市场的加速发展,7P 服务营销策略的研究和应用就更为迫在眉睫。下面,我们就结合期货经纪业的行业特点,探讨期货经纪业的7P 服务营销策略。 A、健全服务产品体系,通过创新开辟个性化之路(产品策略)。 由于客户需求是分为三个层次的,所以期货经纪公司为顾客提供的服务产品也应该是分为多个层次的。经纪公司应该根据客户需求为顾客提供多层次的服务产品。这应该包括满足客户核心需求的核心服务产品,满足客户渴望需求的服务产品以及满足客户附加需求的服务产品。 在为顾客提供不同层次的服务产品时,要注意投机客户和机构客户的核心需求是不同的,所以与其对应的核心服务产品也是不同的,投机客户是为了盈利,所以投资指导就是其需要的核心服务产品。而机构客户是为了套期保值,那么经纪公司为其提供的良好后勤和财务保障就是其所需要的核心服务产品。 在为顾客提供核心服务产品时,更应该注意经纪公司内部各部门协调一致,共同努力,比如研发部提供良好的咨询服务,市场部提供良好的服务环境等。 B、降低运营成本,提高经纪服务附加值(价格策略)。 期货经纪服务行业应当通过提高管理水平、降低管理运作成本、积极利用高新技术等手段达到降低成本的目的;与此同时,还需要根据不同客户对象的特点来对各种服务进行有效细分,即根据不同的顾客层次和不同的服务水平来设计出不同的价格层次,以达到既满足不同客户的服务需求又有效降低服务成本的目的;最后,期货公司还应该采取提供捆绑服务等手段提高期货经纪服务的附加值,使客户充分感知服务价值的存在。

  C、选择目标客户,刺激客户需求(促销策略)。 目标客户的选择包括市场细分与市场定位两个方面。期货经纪公司有必要根据客户盈利性、群组规模、投资能力等实际情况将其细分为不同的群组,并根据各自的特点来选定最终的目标客户,采取相应的营销策略来刺激客户的有效需求。另外,期货公司在做好市场定位以后,还要基于自身的特色期货品种和服务进行宣传,激发客户对其的兴趣,然后通过客户教育和培训,获得较稳定的客户群。 D、主动出击,提高期货经纪公司与客户的接触度(渠道策略)。 市场的拓展需要多样化的渠道,尤其在必须主动出击方能有所斩获的现代市场营销竞争当中。期货公司必须根据行业特点以及服务机构设立的时间、数量、速度和地点来不断优化市场布局,并对现行的机构经营区域的状况进行重新审视,设立较合理的服务网点,保证与客户较高的接触度,从而达到迅速抢占市场份额的目的。 从我国期货经纪行业兴起至今,许多期货经纪公司都在致力于渠道建设工作,建设营业部成为期货经纪公司最主要的市场扩张行为。现在,许多期货经纪公司又大量投入搞网上交易平台也是因为未来网上交易将占据主导地位这一基本趋势。现阶段,我国期货经纪公司除了建立营业部网点外,还同证券、银行、IT 等行业结成了同盟合作关系,部分期货经纪公司还组建了智囊团(服务咨询队伍)。尽管这样,许多期货公司的渠道建立仍然很不成熟,抵御风险的能力也非常的弱,这就要求期货经纪公司必须建设高客户接触度的优质渠道,而不是盲目拓展现有渠道结构。 E、将无形产品有形化和可视化(有形展示策略)。 期货经纪行业提供的是无形产品,而推销无形产品的一个基本方略就是将无形产品有形化和可视化。期货产品不同于冰箱、彩电或者房地产等任何一种实体产品,它提供给客户的是一种新的金融观念、方法、技巧等等,要让这些观念、方法、技巧等进入客户心中,期货公司就必须以后台开发出来的投资策略、操作技巧等内容作为基础,并融入公司的企业文化、价值理念、服务策略,最终通过专业的包装,例如设计出纸质的计划书、电子的规划书等将其转变为有形化的金融产品,使期货公司服务产品的竞争优势得到全面体现,进而让客户可以有直观的比较,并做出他们认为最明智的选择。 F、服务过程规范化,服务环节人性化(过程策略)。 现阶段,期货经纪公司的很多客户都不再愿意受过去传统营业时间和呆板固定服务的束缚。他们需要能够满足其需求的动态的服务组合,因此期货经纪公司所面临的挑战是既要规范服务过程,又要不断简化服务环节,提供人性化和个性化的服务,以此实现保留现有客户,赢得新客户的经营目标。为实现这些目标,期货经纪公司应该寻求建立强大的业务和技术伙伴关系的途径。 期货经纪公司必须注重对其服务营销过程的掌控和重视,因为其提供的服务一定要讲究人与人之间的互动感受,必须在达到顾客满意的情形下成交才有后来的继续交易。这个过程也是期货经纪公司细化客户和市场的过程,只有了解和把握了这个过程,期货经纪公司才能够把握住市场的命脉和客户的需求心理,然后进一步做到为客户的需求提供更加完善的服务。期货经纪公司的服务过程是一个充满人性化的过程,这个工作不可能由期货经纪公司以机构的面目来完成,只能够由一线的前台服务人员来完成。 G、提升服务标准、提高服务人员素质(人员策略) 期货公司提供的服务由于具有不可视这一特殊性,绝大多数情况下客户只有依靠自身感受来评价它的优劣。虽然将具体的服务流程制定为具体的服务标准使得评价有了可靠的依据,也有利于期货经纪行业的整体发展,但最终服务还需期货经纪行业从业人员来完成,所以提高服务人员的素质成为提示服务标准的重要环节。 我国由于期货经纪行业起步较晚,高素质服务人员还比较缺乏,所以国内绝大多数的期货公司都应该加大培养高素质期货服务人员的力度。从现有的期货经纪公司人才战略规划来看,期货经纪公司对于加强后台的人才更新和补充已经做了不少努力,也颇有成效,但对于前台的销售及服务体系建设则明显落后。从营销的角度来看,一种好的服务,有了合理的价格,基本就具备了市场竞争力,但是,没有好的渠道和好的促销,这个服务很难得到推广,更重要的是,对于期货经纪业来说,没有高素质的服务人员去承担服务工作,则必然会对服务创造的成效产生严重影响。因此,除了更新后台人才以外,期货经纪公司必须努力组建前台营销人才体系,这个体系将担负着将期货经纪公司创造出的差异化期货品种和服务以差异化的营销方式递送到客户那里,它也将成为期货经纪公司差异化经营的重要组成部分。 四、市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用 随着经济全球化进程的加快,我国经济发展与金融市场发展不配套的矛盾日益突出,企业的经营风险日趋放大,形成完备的金融避险体系成为我国经济进步发展的迫切需求。与此同时,这也为期货、期权等金融衍生品市场带来巨大的发展机遇。作为期货市场的重要组成部分,商品期货也面临着进步拓展市场的良好时机,尤其在从前严重阻碍期货市场发展的政策束缚解除之后。 在市场开发中,良好的市场基础是市场拓展的基础,而科学合理的市场开发策略则是市场开发成功与否的关键,我们将从长期策略(战略上)和中短期策略(战术上)两个角度来探讨市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用。 (1)、长期策略 ①培育市场基础,提高市场主体的整体认知水平。 我国期货市场的参与主体之中,无论是个人客户还是机构客户,对期货市场了解水平均有参差不齐的特点,这与期货市场较高的专业化特点形成长期性的矛盾,故从长远来讲,积极培育市场基础,提高市场主体的整体认知水平乃是期货市场开发策略的首要任务。 ②与套保企业广泛交流、合作,帮助其建立严格的风险控制体系和成熟的期现运作模式。 2004年的大豆风波让众多企业知道了风险控制的重要性,也使风险管理的概念深入人心。在人性贪婪的背后,笔者认为套保企业缺乏严格的风险控制体制和成熟的期现运作模式是酿成此次灾难的根本原因,期货这一风险管理工具让众多套保企业科学、合理的应用还尚需时日。所以,期货公司非常有必要利用自己的专业优势,与套保企业广泛交流、合作,帮助其建立严格的风险控制体系和成熟的期现运作模式,这对于中国期货市场的长远发展意义重大。 ③增强研发投入力度,着力专业化研究。 研发力量的强弱将是日后众多期货公司的核心竞争力之一,也是市场开发取得有效拓展的有力保障。尤其对于机构客户服务,成熟的期现操作模式、准确到位的价格趋势判断和可以有效增强客户获利能力的交易模型将是市场竞争的重要筹码,也是市场开发的有力武器。所以,从战略布局的角度来讲,期货公司很有必要根据自己的发展战略来制定相应专业化的研究计划。 ④积极推进期货、现货价格体系的进步融合,使期货这一价格风险管理工具的本质可以深入人心,从而获得更为广泛的参与度和信任度。 国外农产品期货市场可以取得成功的重要原因之一就是期货、现货的价格体系相互融合,使期货这一价格风险管理工具的本质可以深入人心,真正的达到了买现货看期货的程度,当然,这还需要完备的物流配送体系、合理的交割制度和透明的市场价格机制相配合。就国内的发展水平来讲,现阶段无论是物流配送体系、市场价格机制还是交易所的交割制度和国外相比都存在一定的差距,但其发展方向乃是大势所趋,而且需要经过长期的努力才能达到。届时,国内农产品期货市场将得到更为广泛的参与度和信任度,期货作为价格风险管理工具的功能将得到更大程度的发挥。 (2)、中短期策略 ①利用现有期货营销理论,务实性的将理论应用于市场开发实践。 增强市场开发力度,拓展市场纵深成为当务之急,但这需要与科学、合理的营销策略相结合方能取得事半功倍的效果。针对我国农产品期货市场的特点,利用现有的期货营销理论,将品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、有形展示策略、过程策略、人员策略等营销理论务实性应用于市场开发实践不失为最好的选择。 另外,还需要建立一支能征善战、组织稳定的营销团队来做好市场拓展的基础,并协调统一各部门,施行整体营销战略,打造符合自身发展定位的品牌。 ②引入、贯彻CRM(以客户服务为中心)的核心理念,提高客户服务水平,使客户服务具有连续性、系统性;在维护现有客户的同时,为客户的二次开发做坚实的基础。 CRM(Customer Relationship Management),又称客户关系管理,其本质是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,并要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。具体来讲,CRM是通过建立客户数据库,对客户的信息进行采集、整理、分类、提炼和统计分析,然后根据这些数据进行客户信息管理、市场营销管理、销售管理、客户服务管理、工作任务管理和知识管理等市场活动。 对于金融服务业来讲,引入、贯彻CRM(以客户服务为中心)的核心理念无疑是很有意义的,它不仅使客户服务具有连续性、系统性,并且可以在维护现有客户的同时,为客户的二次开发做坚实的基础。另外,客户服务也是市场开发成果能否巩固、发展并不断壮大的关键。 ③根据自身的特点,审时度势地确定市场发展定位,并制定相应的发展计划;通过市场细分,使市场开发策略与现有发展模式相结合,创建具有自身发展特色的品牌,并根据不断发展的市场需求,努力创新。

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